Comment rendre une levée de fonds Seed appétissante ?

Introduction : qu’est-ce que la foodtech ?

La foodtech regroupe l’ensemble des initiatives entrepreneuriales innovantes en lien avec l’alimentation, de la fourche à la fourchette. On distingue quatre grands domaines d’intervention pour la foodtech, qui sont les quatre maillons de la chaîne de valeur de l’alimentation :

  • Production : agriculture de précision, agriculture urbaine, biotechnologies, génétique animale et végétale, protéines alternatives, etc.
  • Transformation : produits innovants, packaging, sécurité alimentaire, etc.
  • Distribution : delivery, marketplace, circuits-courts, restauration,
  • Consommation : nutrition personnalisée, cuisine intelligente, etc.

En 2019, 2,4 milliards d’euros ont été investis dans la foodtech en Europe, contre 0,9 milliards en 2018 et 1,5 milliards en 2017 (source : rapport 2020 DigitalFoodLab : état des investissements dans la foodtech en Europe). Si la part des investissements européens est encore faible par rapport aux investissements mondiaux, un réel engouement est né pour ce secteur, dont certains sous-domaines sont encore plus en vogue : l’AGtech (avec en 2020 les levées d’Ynsect, Champerché, AgDataHub pour ne citer qu’eux), ou encore les protéines alternatives (Nextprotein, La Révolution Champignon, Les Nouveaux Affineurs, ayant levé en 2020).

Parallèlement à l’intérêt croissant des investisseurs pour ce secteur, avec des créations de fonds dédiés à la foodtech et à l’agtech, nous observons en France un nombre croissant de créations de startups (environ 800 startups en 2020) précise Agathe Esposito, responsable communication au sein de la Foodtech.

Méthodologie :

Pour la réalisation de cette publication, nous avons interrogé des fonds de Venture Capital spécialisés en investissement early stage, ayant investi dans le secteur foodtech :

  • Claire Smith chez BEYOND IMPACT (Gourmey, Les nouveaux affineurs, Algama) ;
  • Thomas Beaugendre chez DEMETER (Les nouveaux affineurs, Algaia, Foodvisor, Tibot Technologies) ;
  • Louis de Rousiers chez KAROT CAPITAL (Brothers Loving Beers, Champerché) ;
  • Anne-Sophie Nédellec chez NEWFUND (Les nouveaux affineurs, Cuure, Siga, Aveine) ;
  • Julie Peyrache chez CAPAGRO (Yooji, Japhy, Naïo Technologies, Prêt à pousser).

Dans cette publication, nous nous focaliserons sur les besoins des startups de la foodtech, nous aborderons les levées Seed uniquement, et plus particulièrement nous répondrons aux questions suivantes :

  1. A quel stade de développement devez-vous envisager une levée de fonds Seed ?
  2. Comment bien démarrer une levée de fonds Seed ?

 

  1. A quel stade de développement l’entrepreneur peut-il envisager une levée de fonds Seed ?

 

Tel que décrit dans le schéma ci-dessus, la levée de fonds peut intervenir à plusieurs reprises dans la vie d’une start-up, ou bien à un moment choisi par l’entrepreneur en fonction du stade de maturité de son activité.

On distingue trois stades de maturité lors des premiers mois d’activité :

  • Le pré-seed ou amorçage : cette phase a pour objectif de tester les hypothèses d’un marché, et de les appliquer à un produit/service. A ce stade, le projet se cherche, il pivote et évolue au fur et à mesure des itérations pour aboutir à un MVP (minimum viable product).
  • Le seed : la société cherche à présent à faire croître le nombre de clients ou d’utilisateurs, afin de toujours améliorer sa connaissance du marché, dans le but de continuer à adapter son offre à ce dernier. C’est lors de cette phase que sont recrutés les premiers salariés clés pour le développement futur.
  • La série A : l’équipe cœur est constituée, la start-up a une offre définie, dispose d’une parfaite connaissance de son marché, et bénéficie de plusieurs mois de succès de vente au sein de ce dernier. L’objectif est alors de faire passer le modèle à l’échelle, par le recrutement de nouveaux collaborateurs et par le développement commercial (nombre de clients, réseau de distribution, expansion géographique).

Pour lui permettre d’estimer son niveau de préparation à une levée de fonds Seed, et de se positionner correctement vis-à-vis d’un investisseur seed (on parle de finance market-fit), l’entrepreneur doit faire la démarche d’analyse suivante :

  • Analyser le « Product market-fit » :
    • Avoir une première offre et comprendre son marché :
      • L’entrepreneur doit avoir pris de la hauteur sur la situation actuelle de sa start-up (ses réalisations à date), et avoir développé son MVP (minimum viable product) lui permettant de tester son marché, cibler ses premiers clients, réaliser ses premières ventes et d’en tirer les premiers apprentissages. De plus, l’entrepreneur doit également être en mesure de présenter clairement ses différentes démarches d’itération (essai, analyse, ajustement) ayant permis de développer la solution ainsi que ses enseignements. Louis de ROUSIERS, de Karot Capital nous précise également que pour certaines start-up de l’écosystème, la législation, ses évolutions récentes et le sentiment des responsables politiques sur certaines questions seront particulièrement regardés par les investisseurs.
    • Avoir un plan de développement de l’offre (roadmap) construit autour de cet apprentissage marché :
      • Avant de se confronter à l’exercice de la levée de fonds, il convient de définir une roadmap stratégique (pouvant inclure les améliorations attendues sur les produits, les développements futurs, les nouveaux produits, les nouvelles actions à réaliser accroître la notoriété, etc.). Claire Smith de Beyond Impact ajoute sur ce point que l’entrepreneur doit avoir réfléchi et anticipé la structuration de son organisation pour être en mesure de délivrer lors de la montée en puissance de la start-up.
      • Le porteur de projet devra également avoir en tête sa démarche R&D : continuer d’itérer sur l’amélioration des caractéristiques des produits/services et de diversifier l’offre (produits, packagings). Cette dernière favorise la création de barrières à l’entrée fortes pour les concurrents.
  • Analyser les premiers résultats : 
    • Avoir des premiers résultats concluants, chiffrés et très positivement commentés par les utilisateurs/clients/partenaires :
    • Dans l’idéal, il est pertinent de présenter des KPI en croissance (chiffre d’affaires, nombre de clients, nombre de prospects, nombre de leads, taux de transformation des leads, NPS, taux de réachat, churn, engagement client) et mesurer l’accélération de ces indicateurs sur la période d’activité. Thomas Beaugendre chez Demeter, nous précise que la traction ne se démontre pas uniquement par les chiffres. Un process de due diligence est souvent réalisé par les fonds d’investissement pour obtenir des feedbacks clients et comprendre ce qui les attire dans la solution proposée, le degré de réponse au besoin et la volonté de réachat du produit /service. Ce processus de due diligence peut également être réalisé auprès d’autres acteurs de l’environnement de la société.
    • Avoir fait preuve d’un investissement en temps et capitaux à la mesure des premiers résultats :
    • Avoir connaissance, et être en mesure de présenter l’allocation des fonds depuis la création de la start-up et les résultats obtenus avec ces derniers. Anne-Sophie Nédellec chez NEWFUND porte un intérêt particulier aux réalisations effectuées à l’aide des premiers financements, cette analyse est un outil de projection permettant de matérialiser la capacité de l’entrepreneur à utiliser les futurs fonds levés.
  • Analyser les atouts et les limites de son équipe :
    • Disposer d’une équipe complémentaire et engagée dans le projet :

L’équipe fondatrice doit être complémentaire et préparer ses premiers recrutements en fonction de sa roadmap. Elle est considérée comme l’élément fondamental de tout investissement early stage pour juger la capacité de l’organisation à atteindre ses objectifs. Les fonds d’investissement étudient le background (académique/expérience préalable), la complémentarité des profils de l’équipe (tech, business, financiers, etc.) souligne DEMETER, mais également l’implication du management (pourcentage de possession de parts notamment) fait ressortir KAROT CAPITAL. Ajoutons à ces éléments que les investisseurs recherchent des compétences spécifiques, telles que la qualité de vision des dirigeants, l’ambition, la capacité de rebond, mais aussi la compréhension exhaustive des attentes et enjeux des parties prenantes au projet, nous précise CAPAGRO. Les qualités de communication du dirigeant seront testées durant les échanges ainsi que la capacité à recruter des profils experts.

  • Comprendre les enjeux liés à l’entrée d’un fonds d’investissement, ses apports et ses attentes :
    • Être prêt à faire rentrer un ou plusieurs nouveaux membres dans le projet :

Le succès de la relation entrepreneur-fonds VC dépendra d’un ensemble de facteurs, mais sera très liée à la bonne entente du chargé de participation du fonds VC avec l’équipe dirigeante. La société doit se montrer ouverte à un accompagnement. Notons que la transparence du dirigeant envers les équipes du fonds et son implication future dans la relation sont regardés lors de la décision d’investissement. Le fonds d’investissement n’apporte pas que de la trésorerie pour la bonne réalisation de votre roadmap, il devient partie prenante à votre réussite. Il participera au board (en général tous les trimestres), vous appuiera lors des décisions stratégiques et sera à vos côtés par des échanges réguliers. Notons que son apport n’est pas que financier, votre nouveau partenaire vous fera bénéficier de son réseau, de sa vision, son accompagnement stratégique et son expérience pour accélérer votre développement. Il vous fera également bénéficier de synergies avec ses autres participations souligne Julie Peyrache chez CAPAGRO. Toutefois, notons que son rôle n’est pas d’intervenir dans le fonctionnement quotidien de l’entreprise.

 

  1. Comment bien démarrer une levée de fonds Seed ?
  • Bien se préparer pour maximiser la réussite de votre levée de fonds
    • Définir un calendrier tenable :

Pour mener le processus de levée en toute sérénité, il important de connaître le cash-burn (consommation de trésorerie mensuelle) et d’entamer une levée entre 9 et 12 mois avant d’être à court de cash. Cela permet de ne pas se retrouver en situation d’urgence au moment de négocier avec l’investisseur. En effet, ce dernier ne doit pas sentir chez l’entrepreneur un sentiment d’urgence : ce contexte crée difficilement de la confiance et met l’entrepreneur en position de faiblesse. Un processus classique prend entre 5 et 6 mois (certaines phases sont incompressibles : rencontres avec les fonds, due diligence et négociations).

    • Le processus de levée de fonds se décompose en cinq phases principales :
      • Se préparer : rédiger les documents nécessaires à la levée (BP, pitch deck, Q&A type) ;
      • Identifier, contacter et rencontrer les investisseurs ;
      • Obtenir les term-sheet (synthèse des termes et conditions selon lesquels l’investissement pourra être réalisé) et mettre en compétition les investisseurs ;
      • Réaliser les due diligences ;
      • Négocier le pacte d’actionnaire et closer.
    • Faire parler de ses succès et attirer :

Pour commencer à susciter l’intérêt des investisseurs, il faut commencer à relayer ses premiers succès (réseaux sociaux, articles de presse), votre objectif est de construire une notoriété auprès des fonds d’investissement et nouer des contacts. L’entrepreneur pourra agrémenter cette relation naissante de suivis réguliers sur son activité, cela peut permettre de gagner leur confiance (ainsi, les fonds VC évalueront votre capacité à atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés).

  • Rédiger les premiers documents clés 
    • Business Plan (BP) :

Le business plan traduit l’ambition de la start-up. Il doit être conçu comme un outil de pilotage pour l’organisation permettant de voir les impacts liés à la modification d’hypothèses de construction (prix de vente, capacité de distribution, timing, coût d’achat des matières premières, dépenses de marketing, économie d’échelle, etc.) nous précise Anne-Sophie Nédellec, chez NEWFUND. Les investisseurs sont unanimes sur la nécessité de présenter précisément la destination des fonds pour prétendre boucler une levée, le BP vous permettra de définir finement ce montant.

    • Pitch deck :

Il s’agit du document de synthèse présentant votre histoire (equity story). Il doit présenter : le problème que solutionne votre offre, votre proposition de valeur, votre valeur ajoutée en comparaison aux autres acteurs du marché, l’équipe, la roadmap. Il fait appel à l’art de la synthèse, et doit respecter les codes en vigueur et attendus des investisseurs. Le pitch deck demande de prendre de la hauteur sur votre activité et vos futures évolutions.

    • Q&A type :

L’entrepreneur doit écrire toutes les questions (ou objections types) d’un fonds VC, en préparant des réponses brèves, argumentées et précises.

  • Trouver le bon sparring partner
    • Exiger une connaissance fine du marché et demander une implication totale :

Le rôle d’un conseil en levée de fonds est de permettre aux dirigeants de se préparer aux échanges qui auront lieu avec les investisseurs. Pour cela, il convient de choisir un partenaire qui a une excellente connaissance de la profondeur du marché ciblé et des investisseurs qui l’analysent. Ce conseil aura le rôle de sparring-partner, dédié et aligné aux résultats de votre projet de levée de fonds, comme le décrit Loïc Gach, AP CAPITAL.

 

Cet article a été co-rédigé par AP Capital en partenariat avec la FoodTech.

  • AP Capital et son rôle pour accompagner les startups dans une levée de fonds Seed

AP Capital est une boutique de conseil financier et M&A, notamment spécialisé en foodtech. Nous conseillons les dirigeants de startups, PME et ETI dans la réalisation de projets structurants : levée de fonds, financement, cession et acquisition. Notre site web : www.ap-capital.fr

Pour en savoir plus sur les levées de fonds foodtech, découvrez notre étude sur les levées de fonds foodtech en France en 2020 à télécharger ici.

  • La FoodTech et son rôle pour aiguiller les startups lors de leur projet de levée de fonds

Le réseau Foodtech, composé de onze territoires complémentaires, a pour mission de valoriser et d’accompagner l’émergence et le développement de solutions innovantes de la fourche à la fourchette, par la mise en relation entre startups et autres acteurs de la filière, issus de la diversité de nos territoires.

Notre maillage du territoire français, et donc notre bonne connaissance de l’écosystème dans son ensemble (startups, mais aussi PME, ETI, Grands Groupes, structures d’accompagnement, investisseurs, recherche, acteurs publics…) nous permet de cibler les besoins des startups afin de les orienter vers les interlocuteurs les plus pertinents.

Parmi les demandes de mises en relation que nous recevons chaque jour, les deux types d’acteurs avec lesquels les startups souhaitent le plus être mises en relation sont les investisseurs et les grands groupes (industriels, distributeurs qui sont souvent des potentiels clients ou partenaires difficiles d’accès pour les jeunes pousses).

La recherche de financements est l’une des thématiques prépondérantes chez les startups, qui ont d’importants besoins de financement. Les levées seed sont par ailleurs primordiales pour stimuler la commercialisation du produit ou service, une fois abouti et mis sur le marché.

Notre rôle est ainsi d’aiguiller la startup vers les financeurs les plus adaptés à sa solution et à son stade de développement.